（迈点专栏 穆林）摘要：2022年9月5日，教育部发布最新专业简介，对比原标准，酒店管理与数字化运营专业的变化可以总结为：三增三减三转变，运营为核数据连，即：以“运营”为主线，在服务、管理课程中充分应用信息系统、形成运营数据，并通过报表、指标等提升服务、经营和管理水平，实现专业课程间的融合。在课程层面，新增酒店数字化运营概论、酒店客户关系管理、酒店数字化营销三门课程，在酒店法律法规、酒店工程、酒店市场营销等课程中减少课时量，大幅度修订前厅、客房、餐饮三个领域课程课程，充分融合信息系统和数字化管理。

2021年初，教育部发布新专业标准对1349个专业目录进行修订，其中高职酒店管理专业升级为“酒店管理与数字化运营”，2022年9月5日，更新后的专业简介正式发布，最受关注的是课程改革，尤其是课程的增减，汇总目前的信息，专业的变化可以总结为：三增三减三转变，运营为核数据连，即：以“运营”为主线，在服务、管理课程中充分应用信息系统、形成运营数据，并通过报表、指标等提升服务、经营和管理水平，实现专业课程间的融合。在课程层面，新增酒店数字化运营概论、酒店客户关系管理、酒店数字化营销三门课程，在酒店法律法规、酒店工程、酒店市场营销等课程中选择三门减少课时量，大幅度修订前厅、客房、餐饮三个领域课程课程，将其升级为前厅服务与数字化运营、客房服务与数字化运 营、餐饮服务与数字化运营。

1. 三增：新增三门核心课程

根据调研和分析，以下三门课程地位最为重要：酒店数字化运营概论、酒店客户关系管理、酒店数字化营销。

1) 专业基础课：酒店数字化运营概论，低年级开设，前序课程为计算机与信息技术通识课程（比如计算机文化基础、计算机应用基础等），目标是解决酒店餐饮产业信息技术“扫盲”问题，内容包括酒店业数字化发展历程，常见数字化设备设施（比如门锁系统、酒店治安管理系统PSB、发票系统、电话交换机系统PBX、智慧客房与物联网客房控制等），酒店渠道与新媒体营销认知（酒店渠道、OTA、团购、新媒体推广、直播带货等），信息安全与顾客隐私等。本课程定位为“数字时代，酒店管理产业的专业认知”，即解决“是什么，干什么”问题，为专业核心课做出准备。比如酒店市场营销领域，本课程讲授什么是OTA、酒店网络代理渠道的发展、国内外典型OTA企业、私域流量与公域流量，这样就可以将酒店数字化营销课程从“科普、扫盲”中解脱出来，讲授数字化营销的高阶内容，如平衡渠道关系、佣金控制、渠道成本核算、私域流量与公域流量平衡、网络推广的实施与评估，则是酒店数字化营销的课程内容。

需要特别说明的是，本课程定位“认知”，与部分院校专业核心课程中的信息化管理并不矛盾，比如青岛酒店管理职业技术学院三年级开设酒店数字化管理（对应教材《互联网时代的酒店管理》），中瑞酒店管理学院、美国饭店协会（AH&LA）认证课程《饭店业计算机管理》（2011年第六版修订时，书名已经从技术走向管理《住宿产业的管理技术》（Managing Technology in Hospitality Industry），许多管理专业、MBA的《信息时代的管理信息系统》等，此类课程的核心在于行业流程，剖析信息技术对企业组织、流程和管理的变革，并通过案例进行教学，课程目标是管理思维与管理能力，属于专业核心课。而新增的酒店数字化运营概论，课程定位为专业基础课，与上述课程内容形成高低搭配的互补关系。

2) 专业核心课：酒店客户关系管理，高年级开设，目标是围绕顾客价值，形成顾客满意度、顾客忠诚度核心指标，构建连锁酒店集团和酒店顾客满意度计划、执行、评价、反馈的体系机制。课程内容包括客户开发、客户信息管理、客户满意度管理等、客户关系管理系统等，从连锁酒店集团角度看，体现为集团会员体系架构、价值评估方法、CRM和CRS的应用过程，从酒店层面看，表现为酒店会员体系、VIP分级与服务体系。

在所有新增课程中，酒店客户关系管理（CRM）课程难度最大，表面看起来，客户关系管理理论成熟、资料极为丰富（在京东平台搜索《客户关系管理》，可以找到4400个结果，可谓琳琅满目），但绝大多数教材停留在理论层面，能够结合行业案例、融合运营数据进行教材还很稀缺，主要集中在电子商务、物流等行业。

理想的酒店客户关系管理需要实现理论实践相结合，构建实训平台，需要充分融合行业数据，学生通过对数据的获取、查询、分析获取服务信息和客户画像。通俗点说：未来的酒店CRM教学和实训平台，应该是软件300MB，数据5GB，而且这些数据是脱胎于企业运营，蕴含商业逻辑的数据，比如不同会员级别顾客的入住天数与消费贡献、淡旺季的客群变化、散客与团队的价格差异等指标。用个时髦的词汇来描述：前厅、客房、餐饮等运营类课程，上个PMS、POS软件就可以大幅提高课程的数字化程度，属于IT层面，而客户关系管理课程不但要IT，还需要数据，是典型的DT驱动的课程。

基于以上因素，CRM课程开设容易开好难，估计2年内国内酒店管理专业都会开设该课程，但真正意义上的数字驱动、课程改革需要院校、行业贡献智慧，共同努力。

3) 专业核心课：酒店数字化营销，高年级开设，内容包括市场营销基本理论、主要技能，以及数字背景下酒店市场营销体系变化，严格意义上看本课程是原有《酒店市场营销》的升级，但现有酒店市场营销课程大多脱胎于《旅游市场营销》，与酒店营销管理体系有明显差异，加之近年来数字化营销发展迅猛，需要对原有课程内容进行“推倒重来”式革新，所以将其归类为“新增”课程，以凸显改革之迫切。

从内容来看，对比现有课程，酒店数字化营销更多聚焦于“运营”层面，减少营销、战略、市场定位、产品开发等内容，将酒店市场销售部的组织分工、典型工作作为教学内容。目前大多数高星级全服务酒店的市场销售分工为：客房销售（散客——渠道管理与网络代理为主、协议客户——大客户管理模式）、餐饮与宴会销售、团队销售、收益管理与预订、品牌与公共关系等几个方面。数字化的渗透主要是散客市场、品牌与公共关系两个领域，而传统的宴会销售、团队销售的数字化渗透率较低（当然不排除使用Opera S&C、Delphi等宴会和销售管理工具）。

针对营销类课程有一个问题争议很大，许多院校、老师看到酒店数字化营销，很容易联想到抖音、小红书、软文营销、KOL、直播带货这些内容，关于如何处理这一问题内容太多，下一篇稿子详细讨论吧。

2. 三减：减少三门课程

增加三门课程后，在2500专业总课时量恒定的背景下，需要适当减少课程，以确保课时量恒定，结合行业变化和调研数据来看，缩减大概率将在以下范围进行：酒店法律法规、酒店工程、酒店客房服务、素养类课程（插花、咖啡、调酒、茶艺等）。

毕业生对所学知识的认可度

毕业生所学专业课程的认可度

追溯以上变化的原因，主要来自以下方面

1) 酒店法律法规、酒店工程：源于酒店产业的组织变化

近年来，酒店产业连锁化、专业化趋势明显，专业分工越来越细致，酒店管理公司并非单纯的服务岗位，而需要工程、财务、信息技术、营销、品牌等多专业人员分工合作。酒店法律法规职能由法律专业人员完成，酒店工程由建筑工程类人员担任，单独开设此类课程效果并不明显。在删除工程、法律法规课程的同时，在专业课程中融合相关内容，比如前厅课程，应当介绍旅馆治安管理有关法律规定，在客房课程中，结合客房管理系统、客房能源管理等内容。

2) 酒店客房服务、素养类课程（插花、咖啡、调酒、茶艺等）：酒店用工结构变化

20年前酒店在招聘时吸引力强大，可以招聘到充足的高校毕业生，绝大多数岗位均为全职，但目前酒店企业招聘难度大幅度提高，大量采取全职、兼职、钟点工/临时工、外包等多种用工形式，比如客房服务中越来越多的清洁、PA、洗衣房工作通过外包的劳务公司、保洁公司、洗涤公司，宴会服务、餐饮服务、会议服务等大量使用临时工/钟点工。酒店管理专业毕业生更多的集中于一线服务岗位，这就要求专业课程聚焦酒店核心岗位和关键流程，将复杂流程讲清楚、练明白，对非核心岗位、非核心流程进行适当的删减。

3) 教育方式多样化的内在要求

随着信息技术、新媒体的发展，视频教学、虚拟仿真给教育提供了许多新手段、新工具，院校应当将老师、课程从“模仿、重复性内容”中解脱出来，聚焦于“复杂度高、关联度高”的内容，因为这种内容非常适合“微课”化。比如原来很多餐饮服务技能、客房技能、口布折花、茶叶冲泡等内容，过去主要通过课堂讲授、随堂练习实现，现在可以通过短视频、微课等方式完成，更可以通过校企合作，直接使用企业标准的培训微视频。

3. 三转变：前厅、客房、餐饮三门服务类课程，需要结合“运营”和“数据”，实施课程改革

过去，前厅、客房、餐饮等服务类课程，主要在讲解岗位职责、工作流程和操作细节，很少涉及这些操作背后的逻辑、状态、数据，或者说，更多的是从客人视角或者员工视角进行教学，而非管理者视角。比如餐饮课程，从餐前准备、摆台、酒水服务、席间服务、餐后收档等，但缺少“运营”和“数据”主线，从顾客视角看，开台领位（或者餐饮预订）是工作的开始，但从管理者视角看，每日班前会才是一天工作的开始，每日班前会必然涉及经营指标、经营业绩、客户情况、服务情况、成本、目前存在的问题、即将采取的手段等。在一天工作结束后，统计经营情况、生成每日营业报表等工作，为明天的班前会做准备才是管理者的视角。就现状而言，从服务到管理的升级对师资力量是很大的压力，需要院校从专业定位、培养目标、师资力量、教材教学等全方位进行升级。

总而言之，自专业名称修改以来，“数字化”吸引了很多的关注，但我觉得“运营”才是题眼，数字化只是工具和手段，围绕“运营”，推进专业在人才培养目标、课程定位方面的根本性变革，从培养“服务为主的主管”升级到培养“管理为主的经理”，将是酒店管理与数字化运营专业改革的关键。

（本文仅分享个人见解，不代表标准修订组意见和成果，旨在促进交流，感谢大量领导、专家、企业老总、毕业同学对标准修订的支持和贡献。）

参考文献

1. 教育部关于印发<职业教育专业目录（2021年）>的通知（教职成[2021]2号），2021.03.19

2. 职业教育专业简介和职业教育专业教学标准修（制）订工作的通知（教职成[2021]34号）

3. 穆林，互联网时代的酒店管理，2021.05，中国轻工业出版社

4. Michael L. Kasavana，王宏星 译，饭店业计算机管理（第三版），2002.04，中国旅游出版社

5. Michael L. Kasavana ，Managing Technology in Hospitality Industry（Sixth Edition），2011

6. Stephen Hang，严建援 译，信息时代的管理信息系统（第九版），2017.01，机械工业出版社

本文系迈点专栏作者授权转载文章，为原创作品，欢迎转载请注明来源，转载是凝聚网络力量的重要方式，如有争议，请及时反馈至邮箱：news@meadin.com